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文CBN叶雨晨

2018-10-29 11:51:49

小米在中国市场的出货量超过了苹果,但要想真正挑战苹果,小米还需要解决诸如供应链这样的基础的问题。

文|CBN 叶雨晨

作为苹果在中国的模仿者,小米终于在出货量上超过了苹果。

Canalys数据显示,今年季度,小米和苹果在中国市场的出货量分别是1040万台和900万台。事实上,这是小米销量第二次在季度中超过苹果。同样是Canalys的数据,2013年第二季度,苹果出货量430万台,低于小米的440万台。

不过,二者的定位和售价并不一致,销量的可比性并不高。特别是现在,苹果正处在自家新产品推出之前的周期性淡季,按照惯例,这个阶段的苹果表现一向不好,不光是小米,联想、华为等公司的销量都超过苹果了,因此,这个数字并不具备多少含金量。

比数字更重要的是,小米看起来已经从一个单纯的模仿者成长为一个可能的挑战者。

5月,彭博社Brad Stone来到北京参加了小米电视和平板的发布会,随后他拜访了小米的众多合作者。6月初,Stone发表了一篇名为《小米已经征服了中国,现在它的目标瞄准了世界其他地区》的文章。一位ID名为Henli的美国友在Stone的这篇文章后面留言:“我的部是苹果,第二部是三星s3,这样看来,我的下一步将会是小米。”

小米对自己的销量显然还有更大的目标。今年3月,雷军曾对《财经周刊》表示,2014年小米的出货量预计是4000万台以上,明年的目标是1亿台。

就销量增幅而言,去年7月发布的红米贡献。截至今年2月,红米线上线下总共达到了单款500万台以上的出货量。

2012年4月,雷军曾公开宣称不会做中低端配置的。小米定价1999元左右,目标用户定位为发烧友。然而就在2个月之后,即2012年6月,其拿到第三轮融资2.16亿美元,小米开始准备扩充产品线,红米开始立项,不是中端,也不再发烧。

红米选择分销商的时候,只考虑了运营商。去年7月发布移动版,11月发布联通版,今年2月发布电信版。值得注意的是,红米移动版并不是合约机,而是以裸机的方式销售,中移动不需要自己投入补贴,并且能在中间赚取渠道费。截至2月底,红米向运营商出货250万部,基本没有形成渠道库存,线下形成规模,主要得益于中移动下的推广。

小米定位发烧友,追求高性能、高性价比,售价799元的红米则定位大众用户,追求体验、高性价比。从发烧,到泛发烧,定位于大众,小米业在不断扩大自己的市场覆盖,由一线城市延伸到三线城市。

在高性价比的保证下,小米在3年的时间里积累了良好的口碑,小米津津乐道的“口碑营销”显现出了作用,开始进入了扩张期。

小米的成功通常被归结于小米团队出色的营销能力。智能销售的周期性很明显,从销售数字上能看到明显的需求变化,小米善于利用这种周期性去调节自己的生产量,通过一系列互联营销方案,在其他品牌销售惨淡的月份制造话题,提高的销售量。

“一二月春节期间,快递公司的快递员人数减少,电商销售少,线下的商场比较火,恢复要到元宵节,到了3月是小高峰,累积了一些需求在3月有个释放,到了6月又是低谷,在放暑假考试,8月底开始回升,9月开始回来,后几个月一直往上爬到春节前。”小米总裁林斌这样分析智能的销售曲线。

配合这样的销售周期,小米在电商销售惨淡的春节期间主打亲情牌,红米成为了春节期间送父母的礼物,在每年的第二个低谷期6月份推出面向学生用户的小米青春版。

如果要实现雷军1亿台的出货目标,小米需要构建起一个更为丰富和强大的生态系统。5月份发布的平板电脑,以及之前已经发布的小米电视和小米盒子都是在推动这个生态系统更加成熟。

在小米的整个体系中,MIUI有着更加重要的地位。2014年5月,MIUI用户达到5000万,在现有的5000万用户中,有4300万用户是跟随小米自然增长而来,而刷机的用户在700万左右,去年年底MIUI月营收达到3000万。“到明年春节期间MIUI的用户应该会破亿,”MIUI负责人洪锋说。

在小米5月15日的发布会上,雷军特地强调了MIUI对小米的重要性。作为“智能设备负责‘智能’的那部分”,MIUI的重要性正前所未有地加强。在未来,如何更好挖掘现有的这5000万用户,成为了小米之后重要的课题。

目前,MIUI的收入来源是从2012年已经涉足的主题商店等“生态圈”渠道。包括应用商店、主题商店、游戏中心、音乐、阅读在内,都已经开始为MIUI赚钱。而在这之中,应用商店、游戏中心和浏览器构成了比较主要的收入来源,阅读类渠道带来的收入略低一些。

在未来,洪锋却希望MIUI能变一种方式来赚钱,比如,直接从系统层面与一些服务提供商进行积极整合,靠系统来挣钱。在整合帮、触宝、搜狗的号码库业务,整合58同城、大众点评的生活类服务后,MIUI试图把服务向更深、更基础的方向延伸,比如近推出的通讯录黄页功能和“小米生活”产品。

用360万美元购买新域名后,小米计划在2014年开拓10个海外市场,包括印度、俄罗斯、土耳其、巴西等国家。

但将小米卖到海外,这并不是一件容易的事情。雷军必须证明,他可以找到一个适合海外市场的新模式—与国内市场不同,成熟市场九成以上的都是通过运营商绑定销售的,国外的用户更习惯于从运营商那儿买,而不是通过电商。

一个更大的挑战是,随着销量爆发式的增长以及将市场扩张到海外,小米本来就很紧张的供应链将面临更大的压力。毕竟,海外的用户可能不象国内的米粉那样有足够的耐心等待。

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